Nach zwei Jahrzehnten der Investition in immer ausgefeiltere Prognoseinstrumente zur Optimierung der Werbeeffizienz rückt für viele Werbungtreibende und TV-Planer das Thema Werbeeffektivität zunehmend in den Blickpunkt. In vielen Media-Agenturen beschäftigen sich deshalb die Forschungsabteilungen zunehmend mit qualitativen Konzepten zur Bestimmung der Werbewirksamkeit von TV-Formaten.

IP Deutschland hat 2008 im impact Dossier "Involvement und Werbewirkung" erstmals eine Bestandsaufnahme dieser Forschungen vorgenommen. Dabei stimmten die meisten Mediaforscher aus Agenturen darin überein, dass das Programm-Involvement der Zuschauer ein zentrales Maß zur Wirkungsqualität von TV-Formaten bzw. der begleitenden Werbung ist. Die Bestimmung dieses Programm-Involvements stellte bisher jedoch eine große Herausforderung dar, weil dabei konventionelle Marktforschungsverfahren schnell an ihre Grenzen stoßen. IP konnte diese Hürde jetzt mit Hilfe eines neuartigen neurowissenschaftlichen Verfahrens überwinden und stößt damit das Tor zu einer neuen Dimension der Involvement-Forschung auf.
Die vorliegende Grundlagenstudie hat es sich zum Ziel gesetzt, den Zusammenhang zwischen Umfeld und begleitender Werbung unter Berücksichtigung des Programm-Involvements genauer zu erforschen.

Messung von Hirnströmen als Schlüssel der Involvement-Forschung

Die Ergebnisse dieser neurophysiologischen Studie basieren auf einem Forschungsverfahren, das vom international renommierten Neurowissenschaftler Professor Richard Silberstein und seinem Institut Neuro Insight in vielen Jahren der klinischen Hirnforschung in Australien entwickelt wurde. Die so genannte "Steady State Topography" (SST) stellt eine Weiterentwicklung der elektrischen Hirnstrommessung dar, wie sie z. B. bei einem Elektroenzephalogramm (EEG) im klinischen Alltagsbetrieb zur Anwendung kommt.

Das Equipment besteht aus einer Haube mit Sensoren zur Messung elektrischer Hirnaktivität und einer Spezialbrille (Visor) zur Filterung von möglichen Störimpulsen. Wichtig ist, dass über das Involvement hinaus das SST-Verfahren auch die Messung der Übernahme von Informationen ins Langzeitgedächtnis gestattet. Dies ermöglicht eine Bewertung der Effektivität von Werbung, da im Langzeitgedächtnis gespeicherte Werbebotschaften und Marken-Images eine Grundvoraussetzung für Werbewirkung sind.

Das Testdesign

Für die Studie wurden vier Testgruppen mit jeweils 50 Personen gebildet, um anhand ausgewählter TV-Formate senderspezifische Umfeldeffekte von RTL, Sat.1, VOX und kabel eins zu erforschen. Pro Gruppe fand die Erfassung der Messdaten im Rahmen einer einstündigen TV-Session statt. Jede Session setzte sich aus drei bekannten Formaten des jeweiligen Senders zusammen, von denen jeweils die ersten zehn Minuten gezeigt wurden. Ihnen folgte jeweils ein Werbeblock mit sechs Spots, der in allen vier Testgruppen identisch war. Zusätzlich wurde als viertes Format ein für alle Gruppen identischer Spielfilmausschnitt plus Werbung gezeigt. Dabei wurde jedoch das Senderlogo des jeweiligen Testgruppen-Senders eingeblendet, um auch hier den Einfluss der Sendermarke auf das Programmerleben und die Werbewirkung zu untersuchen. Durchgeführt wurde die IP Studie im Rahmen einer Kooperation mit der neuen Unit Neuro Impact der Münchner Agentur Mediaplus, die den SST-Ansatz von Prof. Silberstein in Lizenz für den deutschsprachigen Raum nutzt.

Erstes Ergebnis:
Programm-Involvement verstärkt die Rezeption der begleitenden Werbung

Traditionelle Marktforschungsmethoden fördern oft sehr widersprüchliche Ergebnisse zu Tage, wenn es um den Nachweis von Umfeldeffekten in begleitender Werbung geht. An dieser zentralen Stelle bestätigt das Ergebnis der Neuro-Studie jedoch die Einschätzung der im Jahr 2008 befragten Forschungsexperten aus den Agenturen: Zwischen dem Programm-Involvement und dem Werbe-Involvement lässt sich auf Grundlage neurophysiologischer Messdaten ein statistisch signifikanter Zusammenhang nachweisen. Das heißt: Je höher das Programm-Involvement, desto höher ist grundsätzlich auch das Werbe-Involvement. Dieser Zusammenhang konnte in fast allen Testvarianten nachgewiesen werden.

Die Neuroforscher um Richard Silberstein erklären diesen Involvement-Transfer und die daraus resultierenden Umfeld-Effekte mit einem einfachen Phänomen: Physiologische und emotionale Prozesse sind eher "träge" und dauern noch eine Weile an, nachdem der Stimulus nicht mehr präsent ist. Werbung, die in einem stark involvierenden Umfeld geschaltet wird, kann also von diesem Involvement profitieren.

Zweites Ergebnis:
Hohes Werbe-Involvement verstärkt die Übernahme von Werbebotschaften ins Langzeitgedächtnis

In vielen vorangegangenen empirischen Studien in Australien konnten die Neuroforscher von Neuro Insight bereits einen Zusammenhang von Werbe-Involvement und Werbewirkung im Sinne von Gedächtnisverarbeitung der dargebotenen Reize belegen. Auch dieses generelle Ergebnis wurde durch die vorliegende Studie noch einmal bestätigt. Da das Werbe-Involvement zugleich von einem hohen Programm-Involvement profitiert, kann der Schluss gezogen werden, dass das Programm-Involvement mittelbar die Werbewirkung beeinflusst.

Drittes Ergebnis:
Das Programm-Involvement wirkt weit in den Werbeblock hinein

Mediaplaner gehen oft von der Annahme aus, dass Eckplatzierungen in Werbeblöcken eine bessere Wirkung als mittelplatzierte Spots haben, was neben so genannten Primacy- und Recency-Effekten auch mit der Nähe zum Umfeld begründet wird. Zumindest unter Aspekten des Involvement-Transfers gilt dies aber nur mit Einschränkungen. Bei der Betrachtung der starken Sendermarken RTL und VOX zeigt die Studie, dass das Programm-Involvement bis weit in den Werbeblock hinein reicht und nicht nur Eckplatzierungen davon profitieren. Auch Spots an hinteren Blockpositionen können ähnliche Involvement-Werte wie Erstplatzierungen erreichen. Zudem ließen sich in der Studie noch bis zum viert- und fünftplatzierten Spot hohe Korrelationen zwischen Programm-Involvement und der Speicherstärke von Markenbotschaften ins Langzeitgedächtnis feststellen.

Viertes Ergebnis:
Werbespots in ähnlichen Formaten auf unterschiedlichen Sendern profitieren nicht gleichermaßen vom Programm-Involvement

Genre-Auswahl und Reihenfolge der dargebotenen Formate pro Sender im Testdesign orientierten sich in hohem Maße an einer fairen Vergleichbarkeit zwischen den Sendern. Trotz ähnlicher Formate und Genres zeigt sich innerhalb der vier Testgruppen ein unterschiedlich starker Involvement-Transfer vom Programm zur begleitenden Werbung. Die vier Programmausschnitte bei RTL und VOX erreichten im Schnitt einen Involvement-Transfer von über 80%. Sat.1 und kabel eins lagen im Test indes um 5 bis 10% darunter. Auch die Korrelation zwischen Programm- und Werbe-Involvement fiel bei den Testformaten der Sender RTL und VOX signifikant höher aus als bei der Konkurrenz.

Fünftes Ergebnis:
Starke Sendermarken sind Garanten für mehr Involvement und bieten eine Plattform für erhöhte Werbewirkung

Eine Erklärung für die unterschiedliche Transferleistung vergleichbarer Formate ergibt sich durch die Analyse des Spielfilmausschnitts, der in allen Testgruppen – bis auf das eingeblendete Senderlogo – identisch war: Starke Sendermarken strahlen offensichtlich stärker auf das Programm ab und erzeugen so ein höheres Involvement beim Zuschauer. In der Studie löste derselbe Spielfilm in den Testgruppen von RTL und VOX ein signifikant stärkeres Werbe-Involvement aus als bei der Konkurrenz, und auch die Speicherstärke von Werbebotschaften ins Langzeitgedächtnis fiel höher aus. Durch die Platzierung im Umfeld von RTL und VOX konnten in diesem Testdesign dieselben Spots eine um 23% höhere Werbe-Effektivität erzielen!

Prof. Silberstein und sein Team führen dieses Phänomen auf den so genannten Framing-Effekt zurück. Er veranschaulicht, dass Menschen bei der Verarbeitung der Vielzahl an Wahrnehmungen und Informationen auf bestimmte Interpretationsfolien (Schemata) zurückgreifen, die in ihrem Gedächtnis gespeichert sind. Eine starke Sendermarke, bei der im Gedächtnis des Zuschauers das Schema für "gute Unterhaltung" aktiviert wird, beeinflusst dadurch das Programmerlebnis eines Spielfilms. Sendermarken geben dem von ihnen ausgestrahlten TV-Programm also einen Rahmen, der den Zuschauern bei der Orientierung hilft. Eine starke Marke wie RTL, die ein positives Image und große Vertrautheit beim Zuschauer genießt, stattet ein TV-Format mit einer größeren Anziehungskraft aus, als dies ein schwächerer Sender vermag, und diese strahlt über das gezeigte Programm auch auf die Werbung ab.

Fazit:
Mit Hilfe der SST-Methode konnte in einer ebenso aufwändigen wie sorgfältigen Grundlagenstudie der Nachweis erbracht werden, dass das Programm-Involvement eine entscheidende Brücke zwischen Programm und Werbung bildet. Durch die Belegung von starken Sender- und Programm-Marken können das Werbe-Involvement sowie die Übernahme von Werbebotschaften ins Langzeitgedächtnis und damit die Werbe-Effektivität im Idealfall um 20 bis 30% gesteigert werden. Effizienz ist schön und gut – aber gut eingekaufte Effektivität ist besser!

Sie interessieren sich für die ausführlichen Ergebnisse? Sehr gerne kommen wir zu Ihnen und präsentieren Ihnen die gesamte Studie. Ein Anruf oder eine E-Mail genügt.