Für den CreaKompassKids steuerte concept m (Köln/Berlin) eine qualitative, morphologische Untersuchung zu Rezeptions- und Wirkungsbedingungen von TV-Spots bei. Dirk Ziems, Managing Partner des Instituts, präsentierte die Ergebnisse der von IP Deutschland beauftragten Studie exklusiv auf der Kinderwelten-Fachtagung. Für die Studie wurde erstmals das neue Alltagsstudio des Instituts benutzt, das die Beobachtung und Befragung der Probanden in einem natürlichen Setting ermöglicht. In 20 Sessions wurden insgesamt 60 Personen befragt.

Die Studie zeigt, dass TV-Spots, die sich an Kinder wenden, im Wesentlichen vier (bzw. bei Food-Spots fünf) verschiedene Motive bedienen:

1. "Kindliche Spiel-Action": Wünsche, sich auszutoben, Siege durchzuspielen, seine eigene Welt aufzubauen.

2. "Groß-Rauskommen": Wünsche, groß zu werden, schon so groß zu sein wie Ältere.

3. "Familiäre Geborgenheit": Anlehnungsbedürfnisse, aufgefangen werden, noch mal klein sein dürfen.

4. "Cool-Sein": Wünsche nach coolen Auftritten, Codes der Peer-group und Cliquen beherrschen.

5. "Erlaubtes Naschen" (Food-Spots).

Je nach Produkt und Kommunikationsziel stehen einzelne dieser Motive im Vordergrund. Die Forscher zeigen, dass für jedes dieser Motive bestimmte „Inszenierungsregeln“ gelten, die beachtet werden müssen, damit die Botschaft bei den Adressaten glaubhaft ankommt.