Ab 1. April 2010 wird die Werbeform des Product Placement - unter Einhaltung bestimmter Rahmenbedingungen - bekanntlich auch in Deutschland legal sein. Damit wird zu den bereits vorhandenen Special Ads eine neue Werbeform stoßen, die viele Möglichkeiten der Gestaltung bietet – aber von ihrer Wirkung her im deutschen Raum bislang noch wenig erforscht ist. Um hier mehr Licht ins Dunkel zu bringen, hat IP Deutschland in den vergangenen Jahren bereits mehrere Studien in Auftrag gegeben. Veröffentlicht wurde ferner vor geraumer Zeit unser Dossier "Product Placement: Mehrwert oder Mythos“, das einen Überblick über die bisherige Wirkungsforschung zu dieser Werbeform gibt.

Weiterhin hat das Institut Mediascore für IP Deutschland eine umfangreiche qualitative Studie mit apparativen Messverfahren durchgeführt. Ziel war ein systematischer Vergleich des Wirkungspotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der Kombination beider Werbeformen. Dazu wurden drei Testgruppen mit je 50 Personen gebildet, denen jeweils eine Folge des VOX Formats "Schmeckt nicht, gibt’s nicht" inklusive eines Werbeblocks gezeigt wurde.

Kernergebnisse der Studie:

1. Product Placements stören das Formaterleben in keiner Weise: In das Format integrierte Markenprodukte werden von den Zuschauern meist gar nicht als Werbung identifiziert. Im Rezeptionserleben zeigen sich auch keine Brüche oder Reaktanzen, wenn die Markenprodukte gezeigt werden. Dies zeigen die Studien über die physiologische Aktivierungsmessung und die Messung der Gefallensbeurteilung durch die Zuschauer, die während des Sehens durchgeführt wurden. Auch in der anschließenden Befragung zeigt sich keine Ablehnung gegenüber Markenprodukten innerhalb des Formats. Viele Befragte bewerten diese Einbindungen als positiv (37 Prozent) oder stehen ihnen neutral gegenüber (55 Prozent). Voraussetzung für solch eine Wirkung ist jedoch, dass die Markenprodukte unaufdringlich und gut in das Sendungsumfeld integriert sind, wie dies bei der "Schmeckt nicht, gibt's nicht"-Ausgabe der Fall ist.
   
    
2. Product Placements erzielen Aufmerksamkeit – die Aufmerksamkeitsstärke ist jedoch abhängig von der Art der Produkteinbindung: Wie das zusätzlich eingesetzte Eyetracking-Verfahren zeigt, das bei den Zuschauern die Blickverläufe der Pupillen erfasst hat, werden alle eingebundenen Markenprodukte innerhalb des Formats auch wahrgenommen –ganz gleich, wie auffällig oder unauffällig sie gestaltet sind. So hatte die Mehrheit der Zuschauer mindestens einmal Kontakt mit den eingebundenen vier Markenprodukten. Die Stärke dieser Aufmerksamkeit variiert allerdings je nach Art und Weise der Einbindung: In diesem Fall ist die Intensität des Werbekontakts bei Produkten, die audiovisuell für Zuschauer erlebbar sind, mindestens dreimal höher als bei Produkten, die nur sichtbar sind. Produkten, die prominent platziert sind, wendet man zudem häufiger einen Blick zu als Produkten, die sich unauffällig im Hintergrund befinden.
   
    
3. Optimale Werbewirkung durch die Kombination von Product Placement und klassischem Spot: Wie der Vergleich der Recall-Werte aus den drei Testgruppen zudem belegt, lassen sich bei den integrierten Markenprodukten – abhängig von der Gestaltung – Impact-Werte erzielen, die in der Spitze an die Werte klassischer Werbung heranreichen. Die höchste Durchsetzungskraft wird allerdings durch die Kombination von eingebundenem Markenprodukt im Format mit einem klassischen TV-Spot erzielt: In der Testgruppe mit dieser Variation fallen die Recall-Werte für die untersuchten Marken am höchsten aus. Beispielsweise lag der ungestützte Marken-Recall des Schokoriegels in der Kombination mehr als doppelt so hoch (52 Prozent) als beim TV-Spot allein (22 Prozent) oder der reinen Produkteinbindung im Format (20 Prozent).
   
    
4. Product Placement zahlt auf die Marke ein: Die Kombination von Markenprodukten im Format mit klassischem TV-Spot lässt auch die beworbene Marke greifbarer werden. So haben die Zuschauer dieser Testgruppe ein umfassenderes Bild von den untersuchten Marken als diejenigen, die nur den TV-Spot gesehen haben. Sie haben im Format das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erlebt und assoziieren dadurch zusätzlich zu klassischen Imagewerten weitere Verwendungsmöglichkeiten mit der Marke. Beispielsweise wird die Puddingmarke in dieser Gruppe nicht nur mit Attributen wie "Qualität", "Tradition" oder "natürlich" assoziiert, sondern auch mit "verfeinerte Desserts" oder "kann man viel mit machen".

Diese Ergebnisse geben eine erste Orientierung zur Wirkung von Product Placements. Dabei ist allerdings zu beachten, dass man diese Effekte nur erzielt, wenn die Marken gut in das Sendungsgeschehen integriert sind und nicht aufdringlich wirken. Sonst besteht die Gefahr, dass die Akzeptanz in Reaktanz beim Zuschauer umschlägt.

Pflichthinweise steigern die Wirkung

Da laut EU-Richtlinie die ab April 2010 eingesetzten Product Placements zu Beginn und am Ende einer Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung klar gekennzeichnet sein müssen, wurde in einer weiteren Studie der Einfluss von solchen Kennzeichnungen bzw. Pflichthinweisen auf die Werbewirkung ermittelt. Zum Einsatz kam – analog zum OTC-Pflichthinweis – jeweils ein farblich neutral gehaltener bildschirmfüllender Hinweis.

Wie die Untersuchung zeigt, stellen derartige Pflichthinweise für die Awareness der platzierten Marken wie erwartet einen Mehrwert dar und führen zu einer signifikanten Steigerung der ungestützten Erinnerung an ein Product Placement (+80 Prozent). Auch gestützt nimmt die Erinnerung deutlich zu (+23 Prozent). Dabei werden vor allem weniger auffällig platzierte Placements durch den Pflichthinweis häufig signifikant besser erinnert. Der Pflicht- oder "Warnhinweis" wird so zum "Suchhinweis" für die Zuschauer, dem diese offenbar gerne folgen. Auf das Image der Marken hat die Kennzeichnung indes keinen Einfluss, ebenso wenig auf die Awareness der Marken im klassischen Werbeblock.

Die Studie wurde in Kooperation mit der Kommunikationswissenschaftlerin Dr. Astrid Zipfel von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf durchgeführt. Dazu wurden zwei Testgruppen (bestehend aus insgesamt 187 Personen) die ersten 45 Minuten des deutschen Kinofilms "Wo ist Fred?" gezeigt, der augenscheinlich mehrere Produktplatzierungen enthält. Bei einer der Versuchsgruppen waren gemäß den Vorgaben der EU-Richtlinie die wiederholten Pflichthinweise zum Product Placement eingebunden.