78 % aller Eltern empfinden unsere Gesellschaft als kinder- und familienfeindlich. Sie erleben die wirtschaftliche und gesellschaftliche Situation als Belastung und haben große Angst vor Arbeitslosigkeit und sozialem Abstieg. Zu diesen Ergebnissen kommt die Kinderwelten-Studie 2008, die Karl Heinz Deutsch vom Transferzentrum Publizistik und Kommunikation, Susanne Wiesmann (wiesmannforschenundberaten) und Dirk Schulte im Rahmen der diesjährigen Fachtagung Kinderwelten präsentierten. Die Studie kombiniert eine bundesweite Repräsentativbefragung von 800 Schulkindern im Alter von 6 bis 13 Jahren und deren Eltern mit psychologischen Tiefeninterviews von 20 Eltern und 27 Schulkindern in drei Altersgruppen.

Die Familie hat sich vom „Ernährermodell“ zu einem „Zwei-Verdiener-Projekt“ entwickelt. Damit verbunden steigen die Anstrengungen, Erwerbsarbeit und Familienleben auszubalancieren. In der Regel sind Familien heute Gruppen von Gleichberechtigten; alle Familienmitglieder haben einen individuellen Tagesablauf und entscheiden weitestgehend selbst, wie weit sie sich an familiären Interessen orientieren. Für die Eltern spielen kulturelle Normen, etwa zur Rollenverteilung in der Familie oder zu Erziehungskonzepten, kaum noch eine Rolle. Die Kinder sind nicht mehr nur primär in der Familie verankert, sondern finden auch außerhalb Versorgung, Bindung und Beschäftigung. Dennoch sind die meisten Familien weiterhin nach traditionellem Muster organisiert. So verwundert es nicht, dass - trotz aller Wandlungsprozesse – die Familie weiterhin für die übergroße Mehrheit der Bevölkerung den wichtigsten sozialen und psychischen Rückhalt darstellt. Für 32 % der Kinder ist die Mutter, für 30 % der Vater ein Vorbild.

Doch Familien geraten von außen unter Druck: Sie sind gestresst durch wirtschaftliche Sorgen, fehlende Betreuungsplätze und oftmals auch eingeschränkte Freizeitangebote. Die öffentliche Begeisterung über die Familie wird überlagert durch fortwährende Problematisierungen. Kein Wunder, dass Eltern oft das Gefühl haben, in der Praxis mit ihren Problemen alleine gelassen zu werden. Besonderen Belastungen ist die Familie unterworfen, wenn die Kinder vor dem Wechsel von der Grundschule auf die weiterführende Schule stehen. Den Eltern wird oftmals erst dann bewusst, welche Bedeutung die Schulbildung für den weiteren Lebensweg ihrer Kinder hat. Versäumnisse der ersten Schuljahre drohen nun schwerwiegende Auswirkungen auf die weitere Zukunft der Kinder zu haben. Auch die Grundschulen erhöhen zu diesem Zeitpunkt ihre Anforderungen an das Leistungsniveau der Schüler.
Familien entwerfen verschiedene Strategien, um mit den tatsächlichen und gefühlten Herausforderungen umzugehen. Da öffentlicher Rückhalt und Unterstützung zumeist fehlen, bekommt das Inszenieren des Familienlebens („Doing Family“) eine hohe Bedeutung. So lebt der Familienalltag von vielen kleinen Inszenierungen, Ritualen und Routinen (etwa dem gemeinsamen Abendessen).

Marken und Medien können dabei helfen, den wahrgenommenen Druck von außen auf die Familie zu reduzieren und die familiäre Gemeinschaft zu stärken. So sollten die verschiedenen Familienmodelle positiv dargestellt werden, aber auch neue Formen des Miteinanders gezeigt werden. Insbesondere muss vermittelt werden, dass ein Leben mit Kindern eine durchaus attraktive Lebensform ist. Markenartikler können in ihrer Werbekommunikation zeigen, dass sie die Probleme von Familien kennen und - so weit es geht - Lösungen dafür anbieten.

Medien befinden sich oft in einer „ideologischen Kampfzone“ - die Kommunikation über Medien erfolgt in Deutschland vorwiegend moralisierend. Eltern wissen aber durchaus zu schätzen, dass Kinder durch die Medien viele spielerische, soziale und kognitive Anregungen erhalten.

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