Die Wirkung eines TV-Spots ist bekanntlich ganz überwiegend von seiner Kreation abhängig. Doch auch das Programmumfeld und eine günstige Positionierung innerhalb des Programmumfelds können den Spot-Erfolg maßgeblich beeinflussen. Dies zeigt eine qualitative Studie, bei der das Institut Mediascore im Auftrag von IP Deutschland die VOX-Kochsendung „Das perfekte Dinner“ auf die Werbewirkung hin untersucht hat.
Für die Studie wurde ein TV-Spot eines Low-Involvement-Produkts ausgewählt: das Mineralwassers „Gerolsteiner Naturell“. Zwei Testgruppen mit jeweils 60 Personen, in denen Männer und Frauen sowie Heavy- und Light-User des VOX-Formats zu gleichen Anteilen vertreten waren, wurde eine Ausgabe des „Perfekten Dinners“ inklusive Werbeblock gezeigt. Der „Gerolsteiner Naturell“-Spot wurde einmal innerhalb des Werbeblocks und einmal als Pre-Split vor dem Werbeblock platziert. Als Methode wurde die Integrierte Rezeptionsprozessanalyse (IRP) von Mediascore eingesetzt – ein Verfahren, bei dem das Gefallen und die physiologische Aktivierung gemessen werden. Anschließend wird die Wahrnehmung der Personen bezüglich des Spot-Inhalts ermittelt.

Die Ergebnisse zeigen, dass der „Gerolsteiner Naturell“-Spot innerhalb des klassischen Werbeblocks aufgrund der inhaltlichen Gestaltung des Spots eher durchschnittlich wirkt. Der Werbefilm überzeugt zwar zunächst durch atmosphärisch schöne Bilder aus der Natur, die den Zuschauern Frische, Freiheit und Entspannung vermitteln. Als aber den beeindruckenden Naturimpressionen ein nüchtern-steriler Büroalltag folgt, in dem eine junge Frau aus ihrer „Gerolsteiner Naturell“-Flasche trinkt, können viele Personen die plötzliche Wendung in der Dramaturgie nur sehr schwer nachvollziehen. Das zeigt sich im Spotverlauf durch einen Stopp im Aufschwung der Bewertungen und in einer reduzierten Aktivierung bei den Zuschauern.

Bei der exklusiven Platzierung profitiert der Spot aber von seiner Positionierung innerhalb der Sendungsdramaturgie und seiner großen Nähe zum Programmumfeld. Auch wenn der TV-Spot im Verlauf wieder nur bedingt gefällt, die Platzierung des Pre-Split direkt nach der Ankündigung der Punkte-Vergabe zur Bewertung der Kochkünste der Teilnehmer trägt dazu bei, dass die Aktivierung der Zuschauer zunimmt. Bei der Punkte-Vergabe handelt es sich um ein Sendungselement, das für viele den Höhepunkt des Formats darstellt, dem sie voller Freude entgegen fiebern: das Publikum hat seine Favoriten gewählt und möchte jetzt wissen, ob diese auch gewinnen. Die Ankündigung der Punkte-Vergabe löst dabei eine „antizipatorische Spannung“ aus und lässt die Aktivierung der Zuschauer zunehmend ansteigen. Der Pre-Split, der direkt im Anschluss an diese Ankündigung einsetzt, greift diesen ansteigenden Aktivierungsprozess ab und erfährt durch die nachhaltige Wirkung der Aktivierung ebenfalls ein hohes Involvement.

Die Pre-Split-Variante des „Gerolsteiner Naturell“-Spots ist auch bei der postrezeptiven Befragung überzeugender: Die Exklusiv-Insel gefällt den Testzuschauern insgesamt besser und erzielt überdurchschnittliche Werte bei der ungestützten Markenerinnerung. Auch die Marke Gerolsteiner profitiert von der Pre-Split-Platzierung: Die Zuschauer erleben die Marke als ehrlicher, anspruchsvoller, moderner, einprägsamer, dynamischer, interessanter und „gute Laune verbreitend“. Aufgrund der Nähe des Pre-Splits zum Programm findet ein Image-Transfer von „Das perfekte Dinner“ auf den Spot statt, der das Markenbild „Gerolsteiner“ stärkt und es für die Zuschauer greifbarer werden lässt.