Der hochwertig gestaltete 30-Sekünder war Bestandteil einer klassischen TV-Kampagne, mit der SriLankan Airlines im Zeitraum Oktober/November 2005 bei n-tv präsent war. Ziel der Kampagne war eine Upmarket-Positionierung des Reiseziels Sri Lanka in den Premium-Zielgruppen.
Durch die Kampagne wurde in der Zielgruppe der FSLAB ein Werbedruck von rund 14 GRP aufgebaut. In der Gruppe der Erwachsenen ab 14 Jahren wurden mehr als 7 Millionen Kontakte erzielt.

Die Begleitstudie führte das Institut Mediascore in Köln im Januar 2006 durch. Im Rahmen einer Integrierten Rezeptionsprozessanalyse (IRP) wurden die Bewertung und physiologische Aktivierung während der Rezeption des Spots in verschiedenen Programmumfeldern gemessen, anschließend erfolgte eine Befragung der Probanden. Die Stichprobe setzte sich aus 50 Männern zwischen 30 und 54 Jahren zusammen, die mindestens einmal pro Woche n-tv sehen, über ein gehobenes Einkommen verfügen und als Entscheider klassifiziert werden können.

Überzeugender Spot im stimmigen Umfeld

Die Studie konnte zwei Wirkungsstränge identifizieren: Der Spot an sich, der aus atmosphärisch dichten Bildsequenzen aus der Landschaft Sri Lankas und möglichen Freizeitaktivitäten bestand, sprach die Seher spontan und unmittelbar an und versetzte viele der Befragten sofort in eine angenehm entspannte Urlaubs-Atmosphäre. Diese Wirkung hielt bis zum Ende des Spots an. Die entspannte Rezeptionssituation führte aber keinesfalls zu geringerer Wirkung: In der anschließenden Befragung erinnern sich die Probanden noch an viele Details aus dem Spot.

Ebenso interessant wie die Wirkung des Spots sind die beobachteten Umfeldeffekte: Die Platzierung im n-tv-Umfeld wirkte sich positiv auf die Wahrnehmung aus. So berichteten einige der Befragten, dass sie Sri Lanka zuvor als armes, vorwiegend von Pauschal-Touristen besuchtes Reiseland kannten. Nun hätten sie es jedoch als (Originalzitat) „exklusives Reiseziel für anspruchsvolle Individualreisende wie den n-tv Zuschauer“ wahrgenommen. Die Platzierung auf n-tv wird demnach als Hinweis auf die Qualität des Reiselandes verstanden. So resultiert das Zusammenspiel von hochwertigem Spot und passendem Umfeld in einem erfolgreichen Imagewandel.

Fazit:
Das Beispiel Sri Lanka zeigt, dass ein wirkungsstarker Spot durch die Ausstrahlung im passenden Umfeld noch an Durchschlagskraft gewinnt. Zuschauer erwarten bei n-tv Kampagnen für exklusive Marken, die sich an ein kaufkräftiges Publikum wenden. Marken, die bei Entscheider-Kampagnen auf n-tv setzen, profitieren also doppelt: Sie erreichen die richtigen Zielgruppen überaus effizient und verschaffen sich ein Wirkungsplus durch adäquate Umfelder.