Die erfolgreiche RTL-Castingshow "Deutschland sucht den Superstar" (kurz: DSDS) ging bei der diesjährigen vierten Staffel gleich mit zwei Sponsoren an den Start: Cab und Sony Ericsson. Doch wie verhält es sich, wenn eine TV-Sendung gleich zwei Sponsoren hat? Wie kommt solch ein Sponsoren-Duo beim Zuschauer an? Und welche Bedeutung hat dies für den Werbeerfolg des einzelnen Sponsors?

Quantitative Studie zeigt: Beide Presenter profitieren vom DSDS-Sponsoring

Eine von Forsa im Auftrag von IP Deutschland durchgeführte Befragung (über das bevölkerungsrepräsentative Online-Panel Forsa Omninet) belegt: Beide Sponsoren können mit der Werbewirkung ihres Sponsorings zufrieden zu sein. Auch wenn es sich bei DSDS um ein Programmumfeld handelt, bei dem Wettkampf und Rivalität groß geschrieben werden, überzeugten beide Sponsoren gleichermaßen. Insgesamt wurden zwei Befragungswellen durchgeführt, in denen jeweils ca. 1.000 Männer und Frauen zu Wort kamen. Die erste Wellenbefragung erfolgte zu Beginn der DSDS-Staffel (Januar 2007), die zweite unmittelbar nach Beendigung der Staffel (Mai 2007).

Cab’s Sponsoren-Treue bringt Wirkungserfolge

Eine wichtige Erkenntnis: Auch wenn zwei Sponsoren auftreten, bedeutet das nicht, dass sie sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer teilen müssen. Das dokumentieren zum einen die Werbewirkungs-Ergebnisse des Cab-Sponsorings in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Cab war mit der vierten DSDS-Staffel zum dritten Mal in Folge Sponsor und hat es trotz des Co-Sponsors Sony Ericsson geschafft, seine Awareness, aber auch seine Markenwerte weiter zu steigern: So wird das Cab-Sponsoring von der ersten zur zweiten Welle ungestützt von fast doppelt so vielen Zuschauern erinnert. Auch bei der gestützten Sponsoren-Erinnerung findet eine Steigerung um mehr als 50% statt.

Auch das Image von Cab konnte von dem Sponsoring profitieren: Ein Vergleich der Image-Werte der vierten mit der dritten Staffel belegt, dass sich Cab nach einem Jahr in allen Dimensionen stark verbessert hat. Besonders auffällig: Vor allem jene Image-Eigenschaften sind stärker ausgeprägt, die auch auf das Format DSDS zutreffen. Das Bier-Cola-Mixgetränk Cab wird dabei als jugendlicher, moderner und als mehr als ein gesellschaftliches Getränk auf Partys erlebt. Es findet hier ein Image-Transfer vom Format zur Marke statt.

Sony Ericsson folgt Cab auf dem Erfolgspfad

Dass sich beide Sponsoren nicht gegenseitig ausgebremst haben, zeigen auch die Ergebnisse zum Sony-Ericsson-Sponsoring. Trotz der starken Präsenz des Cab-Sponsorings konnte auch Sony Ericsson in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen punkten. Das Sponsoring wirkt dabei bei DSDS-Intensivsehern durchweg besser als bei Gelegenheits- oder Wenig-Sehern. So können sich nach Ende der Staffel knapp die Hälfte der befragten Intensivseher, die jede oder fast jede DSDS-Folge gesehen haben, an ein Sponsoring von Sony Ericsson erinnern. Die häufigere Nutzung des Formats und der damit verbundene häufigere Kontakt mit dem Sponsoring lösen eine entsprechend intensivere Werbewirkung aus. Zudem schafft es das Sponsoring, die Marken-Bekanntheit von Sony Ericsson auf einem bereits hohen Niveau weiter zu steigern. Bei denjenigen, die überhaupt keinen Kontakt mit der vierten DSDS-Staffel hatten, kennen 86% die Marke. Betrachtet man im Vergleich dazu die Intensivseher, steigt die Bekanntheit von Sony Ericsson auf unglaubliche 97% an.