„Deutschland sucht den Superstar“ - ein Format mit Format. Das zeigen zum einen die Marktanteile der 5. Staffel (Januar bis Mai 2008) von ca. 30 %, aber auch die Ergebnisse einer qualitativ-psychologischen Studie des Institutes Rheingold, die im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt wurde. Der Studie zufolge kommen die Zuschauer bei „DSDS“ zum einen bezüglich Unterhaltungswert und Schadenfreude auf ihre Kosten, zum anderen emotionalisiert das Format stark und lädt zum Mitfiebern ein: Im Laufe der Sendung entwickeln sich Beziehungen zu den einzelnen Kandidaten und klare Favoriten bilden sich heraus. Die Fans nehmen starken Anteil an der weiteren Entwicklung „ihres Favoriten“ und sind sehr daran interessiert, welche Prüfungen dieser bestehen muss und wie er sich im Vergleich zu den anderen schlägt.
Das außergewöhnlich hohe Zuschauer-Involvement bei „DSDS“ zeigt sich auch durch die „Word of Mouth“-Kommunikation zu dieser Casting-Show im Internet. Wie das Web-Monitoring-Tool PropheSEE der Mediaagentur Initiative zeigt, tauschen sich die Fans auf verschiedenen Online-Plattformen intensiv über „DSDS“ aus. Von Beginn ist die Anzahl an Beiträgen und Threads - einzelnen Diskussionssträngen zu einem Thema – sehr hoch (in der ersten Woche ca. 2.780 Beiträge) und positioniert das Format unter die Top-3-Sendungen, über die im Netz am meisten „geredet“ wird.
Auf dieses attraktive Programmumfeld hat Sony Ericsson 2008 zum zweiten Mal mit seinem Walkman-Handy gesetzt und wird nach der vierten nun auch die fünfte „DSDS“-Staffel mit einem Sponsoring begleiten. Wie die Kampagnen-Begleitstudie über forsa-omninet unter 14- bis 49-jährigen Zuschauern (Nullmessung: n=1.003, Hauptmessung: n=1.007) zeigt, profitiert der Handy-Hersteller vom Programmsponsoring in mehrfacher Hinsicht:

• Sponsoring-Bekanntheit steigt:
  Sowohl ungestützt als auch gestützt nimmt die Sponsoren-Erinnerung an Sony Ericsson zu. Nach Ende der Staffel ist das Sponsoring ungestützt bei jedem Vierten top of mind, gestützt ist es ca. 40 % der deutschen Bevölkerung bekannt.
• Kontinuität zahlt sich aus:
  Sowohl bei der ungestützten als auch bei der gestützten Sponsoren-Erinnerung erzielt Sony Ericsson höhere Werte als in der Staffel davor. Das Sponsoring aus Staffel IV zeigt nachhaltige Wirkung und erhöht somit die Awareness für das Sponsoring in Staffel V. Im Vergleich dazu beginnt Vodafone, der zweite Sponsor der Staffel, der allerdings in diesem Jahr zum ersten Mal dabei war, auf einem geringeren Awareness-Niveau.
• Hohe Kaufbereitschaft:
  Je häufiger die Befragten „DSDS“ gesehen haben und damit auch in Kontakt mit dem Sponsoring gekommen sind, umso eher macht das Sponsoring auch Lust, ein Sony Ericsson-Handy zu kaufen!