Special Ads im Fernsehen erzielen schon beim ersten Kontakt durchgängig hohe Wirkungsniveaus und stellen damit ihren Mehrwert eindrucksvoll unter Beweis. Das ist das Ergebnis der Grundlagenstudie "Mehrwert Exklusivität", die im Rahmen eines Dissertationsprojekts von Alexander Schmid (Universität Erfurt) mit Unterstützung von IP Deutschland und RTL durchgeführt wurde. Die IP stellt damit dem  Werbemarkt die erste systematische empirische Analyse von TV-Sonderwerbeformen zur Verfügung.

In einem Studioexperiment mit 327 Zuschauern von 16 bis 60 Jahren wurde die Performance von acht TV-Sonderwerbeformen jeweils im Vergleich zum klassischen Werbespot getestet. Abgefragt wurden die spontane und gestützte Markenbekanntheit sowie die Erinnerung an Details. Als Material dienten vier verschiedene TV-Kampagnen aus den Produktbereichen Bier, Bausparkasse, Foto/Video und Wischtuch. Um einen Erstkontakt mit der jeweiligen Kampagne zu gewährleisten, wurden ausschließlich solche verwendet, die zum Testzeitpunkt nur in Österreich geschaltet wurden. Die Werbeformen wurden als unabhängige Variable über fünf verschiedene Testgruppen systematisch variiert und in denselben Programmablauf eingebettet. Sonstige Einflussfaktoren wurden kontrolliert.

Fazit: Mit dem Einsatz von Sonderwerbeformen kann die Markenerinnerung verdoppelt, mitunter sogar verdreifacht werden.

Die Studie ist ausschließlich in elektronischer Form veröffentlicht worden. Laden Sie hier direkt die vollständige Dokumentation (44 Charts) oder eine kurze Zusammenfassung (3 Charts) herunter.