In einer umfangreichen Grundlagenstudie hat das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Gruner + Jahr Mediaforschung und der IP Deutschland Entscheidungsabläufe beim PKW-Kauf untersucht.

Durchgeführt wurde die repräsentative Panelstudie vom Institut für Demoskopie Allensbach. Befragt wurden in drei Befragungswellen von April 2002 bis März 2003 jeweils über 1.600 PKW-Kaufplaner zwischen 18 und 69 Jahren, die im ersten Interview angaben, im Laufe der nächsten zwei Jahre einen Neuwagen kaufen oder leasen zu wollen. Befragt wurden sie u.a. nach dem Stand ihres Entscheidungsprozesses, der Markenpräferenz, -festlegung, den Informationsquellen und der spontanen Werbe-Erinnerung.

Die Kernergebnisse: Nur für 14% der Kaufplaner stehen Typ und Marke des neuen Wagens von Anfang an schon eindeutig fest. Die Mehrheit der Käufer ist anfangs nicht auf eine Marke festgelegt, bei den unter 35-Jährigen sind sogar 67% wechselbereit. Bis kurz vor dem tatsächlichen Kauf ist somit die Markenentscheidung vieler Käufer gut durch Kontakte mit Werbung beeinflussbar. Gerade in der intensiven Kaufentscheidungsphase, den letzten drei Monaten vor dem Kauf, kann die Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Modell noch stark beeinflusst werden. Nach Modellrechnungen lässt sich der Absatz eines PKW-Typs durch werbliche Unterstützung in etwa vervierfachen. Modellbezogene Werbung zeigte sich dabei den Dachmarkenkampagnen deutlich überlegen.

  einmalig (2004)

 53 Seiten

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