Das Molke-Mixgetränk Danone Fresh Drink kam im Juni 2003 neu auf den Markt. Der Launch wurde ab Juli 2003 durch eine Werbekampagne (100% TV) unterstützt. Nach Ende der Sommersaison ging es ab Oktober 2003 in eine Werbepause. In der ursprünglichen Planung sollte der TV-Einsatz für die Saison 2004 erst im Juli des Jahres fortgesetzt werden. Durch On-Top-Spendings konnte der Neustart der Kampagne testweise auf April/Mai vorgezogen werden. Zur Erfolgskontrolle dieser Strategie wurden die Wirkungskriterien Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Absatz/Marktanteil bestimmt.

Die Ergebnisse

• In der ersten Welle vor Kampagnenneustart konnten sich 14% an TV-Werbung für Danone Fresh Drink (aus dem Vorjahr) erinnern. Als die Kampagne aktuell wieder im Juni lief, stieg die Werbeerinnerung erwartungsgemäß deutlich um 64% an.
• RTL-Heavy-Seher (Zuschauer, die viel und regelmäßig RTL sehen und somit auch eine höhere Kontaktchance mit dem Spot hatten) erinnerten sich überdurchschnittlich an diese Werbung: Bei ihnen konnte ein Anstieg von 71% verzeichnet werden.
• Dieser Effekt zeigte sich auch bei der Markenbekanntheit. Gestützt konnte die Bekanntheit von Danone Fresh Drink in der Gesamtzielgruppe von 55% auf 66% gesteigert werden - ein Zuwachs von 20%.
• Bei den RTL-Heavy-Sehern erfreute sich Danone Fresh Drink bereits bei der Ausgangsmessung einer erhöhten Bekanntheit von 61%. Diese konnte allerdings ebenso um 20% gesteigert werden, so dass die Bekanntheit hier abschließend bei starken 73% lag.
• Auch in puncto Absatz und Marktanteile konnte TV die Marktposition von Danone Fresh Drink kräftig unterstützen: Die Monate ohne TV-Werbung führten zu einem stetigen Marktanteilsverlust (Tiefststand von 8,3% im März 2004). Sobald die neue Kampagne einsetzte, zeigte sich ein eklatanter Marktanteilsgewinn (Höchststand von 16,2% im Juli 2004), wobei der größte Sprung im Mai – dem Monat mit den höchsten Spendings – zu verzeichnen war.
• Der gemessene Absatz reagierte extrem positiv auf die TV-Spendings. Der Marktanteil im direkten Konkurrenzumfeld konnte innerhalb des Kampagnenzeitraums nahezu verdoppelt werden!

Fazit

• Die Entscheidung für On-Top-Spendings mit früherem Kampagnenbeginn war genau richtig. Durch eine Verkürzung der negativ wirkenden Werbepause wurden der stetige Marktanteilsrückgang gestoppt und zugleich die Weichen für eine erfolgreiche Produktsaison gestellt.
• Insgesamt konnte Danone Fresh Drink durch seinen TV-Flight deutlich Boden gut machen, d.h. einerseits zu vorher bekannteren Marken aufschließen, andererseits sich weiter von weniger bekannten Mitbewerbern absetzen.

Studiensteckbrief

• Grundgesamtheit: Haushaltsführende zwischen 14 und 49 Jahren
• Es gab zwei Telefonbefragungen durch das Forsa Institut unter je 1.000 Personen der Zielgruppe
• Kampagnenbefragung: Die Nullmessung fand vor dem „neuen“ Kampagnenstart Anfang April 2004, die zweite Befragungswelle mit Mitte Juni mitten in der tatsächlichen Kampagnenlaufzeit