Im Auftrag von IP Deutschland führte das Institut Werbestolz im Rahmen des n-tv Expertenpanels eine quantitative Kampagnenbegleitstudie durch. Durch den Vergleich der Nullmessung vor Kampagnenstart (n=516 Männer) mit der Hauptmessung nach Kampagnenende (n=520 Männer) lassen sich folgende Kernergebnisse ableiten:

• Die Kampagne erzielt eine hohe Awareness:
  Die Werbe-Erinnerung zum BMW 3er hat sich ungestützt mehr als verdoppelt (von 21 auf 44 %), gestützt ist sie um mehr als 50 % angestiegen.
• Auch in Bezug auf das Kampagnen-Ziel, die Generierung von Probefahrten, entfaltet der TV-Spot eine hohe Wirkkraft:
  Etwa 40 % der Spot-Erinnerer können sich nach der Kampagne noch an Spot-Details wie „Probefahrten“ und den Slogan „Trauen Sie nicht der Werbung, trauen Sie nur sich selbst“ erinnern. Die Kampagnen-Botschaft – „Testen Sie den neuen 3er am besten selbst mit einer Probefahrt!“ – wurde somit verständlich vermittelt und nachhaltig im Gedächtnis der Zuschauer verankert.
  
• Zudem gelingt es der Fernsehwerbung, konkretes Interesse an Probefahrten mit dem BMW 3er zu wecken:
  Rund ein Drittel der Spot-Erinnerer gibt an, sich – ausgelöst durch den Spot – weiter über den BMW 3er informiert zu haben. Etwa die Hälfte der Spot-Erinnerer hat durch den Spot sogar Lust auf eine Probefahrt bekommen.

Auch schafft es der aktuelle BMW 3er-Spot durch seine originelle Kreation sehr gut, trotz der Fokussierung auf Probefahrten ähnliche Image-Werte zu kommunizieren wie der zuvor eingesetzte Image-Spot. Die Marke wird durch den aktuellen Spot sogar als origineller und somit einzigartiger erlebt – so das Ergebnis einer qualitativen Studie, die das Institut Mediascore im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt hat. Bei dieser Studie mit 120 Männern zwischen 30 und 55 Jahren wurde der aktuelle Spot im direkten Vergleich mit einem BMW-Image-Spot aus dem Jahr davor auf seine Wirkkraft hin getestet. Neben einer Befragung wurde mittels eines apparativen Messverfahrens analysiert, welche physiologische Aktivierung der aktuelle TV-Spot im Vergleich zum Image-Spot auslöst und welche Akzeptanz er im Vergleich zum Image-Spot findet.

Weitere zentrale Ergebnisse dieser Studie: Die Akzeptanz für den aktuellen Spot ist hoch. Bei der Verlaufsmessung zum Gefallen erzielt dieser Spot vergleichbar positive Bewertungen wie der Image-Spot. In Bezug auf die Aktivierung gelingt es dem aktuellen Spot aufgrund der Spot-Dramaturgie sogar besser als dem Image-Spot, eine erhöhte Aufmerksamkeit und damit ein zunehmendes Involvement zu erzeugen.

Fazit: Der Spot für den BMW 3er zeigt beispielhaft, dass TV-Werbung konkrete Response-Aufforderungen kommunizieren und gleichzeitig ein glaubhaftes Markenimage vermitteln kann. Mit einer kreativen Umsetzung gelang es BMW, nicht nur die Awareness für die Marke und die Werbung zu steigern und das Marken-Image zu stärken, sondern auch konkretes Interesse am Modell zu wecken.

Die Ergebnisse beider Studien stellen wir Ihnen gerne persönlich und ausführlich vor. Bei Interesse sprechen Sie bitte Ihren Verkaufsberater oder uns direkt an.