Um effektiv und effizient zu werben, ist eine gute Spot-Idee unabdingbar. So belegen zahlreiche Studien, dass kreativere TV-Spots nicht nur eine höhere Aufmerksamkeit und Likeability erzielen, sondern auch das Marken-Image positiv beeinflussen können. Doch was sind die kreativen Treiber erfolgreicher Werbung? Durch welche Kreativtechniken lassen sich Kampagnenziele besonders effektiv erreichen?

Wie die im neuen impact Dossier gebündelten, übergreifenden Ergebnisse des "CreaKompass" zeigen, gibt es keine Patentrezepte. Die vorliegenden Studien und Analysen belegen aber, dass folgende kreative Treiber – bei markengerechter Umsetzung – der Spot-Wirkung einen zusätzlichen Schub geben können:

• Gelungene Kreation kann und muss beim Zuschauer Involvement hervorrufen.
   
• Voraussetzung für eine effektive Spot-Kreation ist, dass die Werbebotschaft fokussiert, klar und verständlich vermittelt wird sowie formal und inhaltlich einen eindeutigen Bezug zur Marke herstellt.
   
• Ein weiterer wichtiger Punkt ist zudem die Unverwechselbarkeit und Originalität des Spots.

• Auch der Einsatz von allseits bekannten Mustern und gelernten Reizen zieht die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf sich.
   
• In der Kombination mit überraschenden, unvorhersehbaren Effekten kann der Einsatz von bekannten Mustern die Zuschauer auch über den Spot-Verlauf hinweg involvieren und binden.
   
• Von allen Kreativtechniken ist das Storytelling besonders wirksam.
   
• Ebenso sind Spots, die mit Norm- bzw. Tabubrüchen arbeiten, in der Regel überdurchschnittlich wirksam.
   
• Weitere kreative Treiber sind gezielt eingesetzte Emotionen wie Humor, Action und Rührung.
   
• Auch die traditionelle Werbetechnik der künstlichen Verknappung hat Wirkungspotenzial.

Im neuen impact Dossier wurden die Erkenntnisse aus dem "CreaKompass" durch Ergebnisse aus einer Umfrage in Kreativagenturen und Marktforschungsinstituten ergänzt.