Für die Entwicklung eines solchen Standards werden wir uns als Vermarkter von TV- und Bewegtbild-Inhalten ab sofort aktiv in den Gremien einsetzen. Kunden und Agenturen müssen Wirkungsvoraussetzungen für Kampagnen bewerten können. Diese definieren sich nach der Art und Weise, wie Rezipienten den Inhalt nutzen: visuell, auditiv oder audiovisuell.

Für erfolgreiche Kampagnen ist und bleibt der Spot das mit Abstand stärkste Werbemittel zur Inszenierung und emotionalen Aufladung von Marken. Ohne sie kann es keinen effektiven Aufbau von Bekanntheit, Image, Markenpräferenzen und Kaufneigung in Massenmärkten geben. Der entsprechende TV- und Bewegtbild-Content konzentriert die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf diese Werbeform und liefert damit hohes Involvement. Eine contentbasierte Werbemittelwährung mit einheitlicher Kontaktdefinition schafft dann über alle Nutzungsformen hinweg transparente und belastbare Informationen über deren Nutzerschaft.

Die Erweiterung der Kriterien der etablierten harten TV-Währung auf alle Endgeräte und Nutzungsformen innerhalb der Contentkategorie bedeutet dabei nicht, dass jegliche Nutzung der linearen TV-Reichweite zugerechnet wird. Wichtig ist: Jedes Endgerät und jede Nutzungsform hat spezifische Eigenschaften, die in einem Angebotsmodell modular abgebildet sein sollten. Das einzig verbindende Element ist die der Planung zugrunde liegende einheitliche Kontaktdefinition.

Wichtig ist aus unserer Sicht eine möglichst umfassende Abdeckung von jeglichem Bewegtbild-Content aller Anbieter in jeder Verbreitungsform und Länge. Das würde den besten Leistungsvergleich über den gesamten Markt ermöglichen. Für die Ermittlung dieser Daten erscheint die Implementierung eines zusätzlichen Panels am sinnvollsten, das ergänzend zum bestehenden TV-Panel die Daten zur nicht linearen Nutzung erhebt. So ist sichergestellt, dass die harte TV-Währung erhalten bleibt und gleichzeitig Kontaktüberschneidungen ermittelt werden können.

Die Konvergenzwährung für TV/In-Stream orientiert sich dabei an den methodischen Vorgaben und Maßstäben der aktuellen Währung, eine Definition innerhalb der AGF ist demnach unerlässlich.

Mit einer Konvergenzwährung für TV/In-Stream würden die vermeintlichen Nachteile der Fragmentierung zu Vorteilen: Steigende Contentnutzung jeglicher Zielgruppen, hohes Interesse für mobile Bildschirme und technologisch hochwertige Endgeräte im Wohnzimmer – all diese Faktoren würden übergreifend in den bestehenden Tools planbar.

Dabei ermöglicht die saubere Contentabgrenzung eine echte Vergleichbarkeit von Werbemittelkontakten. Die bestehende TV-Währung wird erweitert und nicht grundsätzlich verändert. Eine so entstehende contentbasierte Werbemittelwährung wäre perspektivisch auch in eine umfassende Intermediadatei fusionierbar.